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日経の特集を見てへぇ~と思ったことがあります。
それはIC乗車券のIruCa(イルカ)。ことでんこと高松琴平電気鉄道という香川の地方鉄道で取り入られているIC乗車券です。IC乗車券といえばJRのSuicaやICOCA、民鉄のPiTaPaやPASMOなどがありますが、いずれも大都市圏でのお話。自動改札すらない地方鉄道でのICカードの導入。前例がない中で91%という高利用率をたたき出し、大きな成功を収めています。この背景には利便性だけではなく、新たな割引サービスの提案がポイントのようです。
IC乗車券のメリットは乗車券の購入や精算に対し財布からお金やカードを出す必要がないこと。チャージをしておけば切符を買う手間などが省けるという点です。これは一般的にSF(ストアードフェア)システムとして使われています。関東のバス共通カードやパスネット、関西のスルットKANSAIなどが代表格で、都市部のバスや地下鉄・路面電車を中心に採用されています。プリペイドカードを用いるところが多く、最近ではICカードに取って代わられるところもあります。

ことでんでもこういったサービスを提供するために導入をはじめました。気軽に電車に乗れるためには切符などを買う手間を省き簡単で便利であることが不可欠です。ただし、手間を省くだけのICカードだけならば、便利なことしかメリットがないため購入意欲をそそるものがありません。
そこで着目したのが割引制度。よくあるバスと電車の乗り継ぎによる割引のほかに、新しく導入された回数割引を設けました。地方の鉄道の場合、交通手段として車を使う人が多く、小中高校生や高齢者などが利用者の大半を占める場合が多いです。このため、普段あまり電車を利用していない人にもアピールするためにこの割引が導入されました。
この割引制度はカードに利用履歴が残るICカードの特徴を生かしたもので、たくさん乗れば乗るほど割引率が上がり、乗車券が安くなるというもの。別に手続きが必要なわけでもなく、学生や高齢者用のカードでは割引率が上がるというサービスつきです。割引は1回だけの利用からでもつくというわけで、カードを持たないほうが損する形になります。
画期的でありながらも単純といえば単純なこの割引。これが利用率の増加を生み出す要因になったといえます。
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